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版号停止审批的 6 个月,游戏公司们都经历了什么

2018-12-20 14:03:57

“要做好延长今年上线手游生命周期的准备,出海的事情也要加快起来。”

李玲还记得 2 个月前开会,老板明确这句话的严肃口气,那会儿国内的游戏版号审批已经停了 4 个月。

李玲在一家深圳的 150 人规模的手游研发公司负责商务,按研发公司的节奏,往年这个时间,她已经和一些发行公司谈好明年游戏项目的开发计划。

但现在一切都暂时停了下来。

“我们明年想结合国漫 IP 做一个手游,但因为没拿到版号,只能先谈一个前期意向,谁也没办法确定下来。要是开发了,最后上不了线,投入就很难收回来。”

李玲口中的版号,是你在手机游戏启动画面上都能看到,由“新广出审“等字样加上一串数字组成的编码。这一串角落里不起眼的数字才是一款手游,以及一家游戏公司的生命线。

2016 年 5 月,国家广播电视总局下发了《关于移动游戏出版服务管理的通知》,规定游戏运营需要版号。只有获得了版号,游戏才可以上线收费,否则只能是不断地免费公测。

今年 3 月 29 日,原国家新闻出版广电总局发布《游戏申报审批重要事项通知》,称因机构改革,将影响游戏审批工作进度。

“通知里并没有写恢复审批的时间,但我们当时都觉得最多也就停一个月,没想到这一停就是遥遥无期。”

李玲所在的研发公司之前并不担心版号的问题。作为研发公司,在和发行公司确定好项目之后基本不用操心版号,发行商会搞定一切。现在发行商也不知道未来预期,圈子内外都在观望。

“不只是我们,连腾讯都拿不到版号。那时候就感觉问题有点严重了。”李玲期待的版号恢复审批的消息始终没有音讯。

整个 2017 年中国有约 9000 个手机游戏拿到版号,半年就是 4500 个。

8 月 30 日,由教育部等八部门关于印发《综合防控儿童青少年近视实施方案》的通知。一个标题上似乎并不和游戏产生交集的通知,却在几个小时内传遍了大部分游戏人的朋友圈。

通知表示,国家新闻出版署将实施网络游戏总量调控,控制新增网络游戏上网运营数量。仅一行描述,未给出具体措施,但当天 A 股游戏类公司市值一度缩水近百亿元,如加上在美股和港股的网易、腾讯控股、金山软件,游戏圈则一夜蒸发了约 1800 亿元市值。而在此之前,腾讯游戏的市值已经缩水了接近 1.3 万亿港元,比中国银行在香港的整个市值还要多。

根据伽马数据的《2018 年 1-6 月中国游戏产业报告》,中国移动游戏的整营收规模同比增长率只有 5.4%,远低于过去三年同期近 30% 的增速。

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和李玲的工作一起暂停的是一个年收入达到 1150.8 亿元、上市游戏企业数量达 185 家、消费人数逼近 6 亿的手游市场。中国游戏玩家的数量比美国人口总数(3.23 亿)还要多,每天都可以诞生 20 多个新游戏。

手游并没有听上去的那么赚钱,没有版号就没有新游戏接上去

王欣所在的一家上海老牌 PC 网游公司表面上看似乎一切正常。

至少她这么觉得,200 多号员工的公司反正工资照发,也有手游项目做,今年不用担心。但关心版号审批,已经成为她打开 QQ 每天都要在群里问的习惯。

“版号一直不发放,大家私底下都人心惶惶,不过好像最近听说已经开始发放,但是会限制数量。反正不是什么太好的消息。”

《王者荣耀》被戏称为小学生必备、《部落冲突》一火就是好几年、“吃鸡”用新玩法让射击游戏从 PC 火到手机……但实际上绝大多数游戏并没有太多原创性,它们是一个“IP”与当下流行游戏玩法的组合。

游戏公司找一个流行的游戏玩法,不管是卡牌、Dota 还是射击,再包装上流行的形象,一个免费下载的游戏就出来了。之后游戏公司投入广告推广让人下载,再用游戏设计引诱玩家付费买道具。这已经是整个中国手机游戏业的标准模版。

市场上大量制造流行形象和游戏机制的游戏,以期迅速获得短期的收益。同期获得版号的游戏里,可能有数十款都是贪吃蛇、捕鱼一类的玩法、形象。举例来说,过审手游中棋牌类游戏的占比一向是有相当的比例。根据统计,2017 年下半年,棋牌类手游在所有手游中占比将近 。

在这个更考验经营能力、产品经验而非创意的模版下,一个游戏火不了太久,当它的收入抵消不了推广费用,就需要靠新游戏接上去。而没有版号就没有新游戏。

整个版号申请所需要的流程相对较长。将所有资质办齐预估就需要 3 - 5 个月,如果再加上游戏内容修改、申报游戏的品类不属于广电总局所规定的“七大类”(没情节或者休闲向的消除类、跑酷类、飞行类、棋牌类、解谜类、体育类、音乐舞蹈类游戏),或者是当前排队等待申请版号的游戏过多,通常而言时间都会更长。

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这件事在版号机制的早期更明显。有相当多的游戏开发者并不熟悉版号申请的流程,小团队也没有足够的人力专门盯着版号申请。

“我们通常的流程是在游戏开发进度 60%-70%,游戏机制基本完善的时候,就可以准备版号申请材料了。”一家公司在上海的独立游戏发行商告诉《好奇心日报(www.qdaily.com)》关于申报版号的节奏。

实际上,在版号暂停、8 月底的“实施网络游戏总量调控,控制新增网络游戏上网运营数量”新政策出来之前,中国游戏行业已经开始吃紧了。

沈倩所在的是一家规模在百人左右的游戏公司,既有研发也有发行。对于这类中小型的游戏公司而言,手游是一个看似账面流水很多,但实际上利润微薄的生意。

对于进入游戏行业 4 年的沈倩来说,媒体宣传的手游过亿流水,王者荣耀团队 100 个月工资的年终奖金不过是赢家的“幸存者偏差“。

“本来游戏的确是赚得多就分得多,不过我这四年基本都是固定工资,从来没有见到过奖金。”说完,她发来一个微笑的表情。

这与游戏行业本身的特点有关。虽然游戏的流水高,但运营成本其实相当高。研发、宣发都是支出。对于中国市场来说,还有分散的 Android 应用商店会进一步抽成,游戏的毛利率水平会进一步降低。

另一方面,中国的游戏市场本身也面临增长的难题。

智能手机的出货量持续下滑,导致游戏市场不再迎来新的用户,游戏公司只能期望从现有用户手中赚取更多的收入。

在版号审批暂停前,中小公司也被腾讯、网易这两个大巨头所挤压。

王欣经常能在朋友圈里看到那些在规模更小的游戏公司上班的朋友吐槽腾讯。说来说去,最关键的还是因为腾讯和网易众多的应用服务对于流量的控制。

把控了流量,意味着网易、腾讯把控住了最主要的游戏收入。根据伽马数据的资料,今年第一季度在中国市场收入排名前 20 的手游占该季度市场的 51%,其中大部分是腾讯、网易旗下的手游。收入排名前 20 的手游里,只有 Fate/Grand Order、《恋与制作人》、《开心消消乐》、《天使纪元》这 4 款游戏不是腾讯、网易发行的。

不只是同业的竞争,在国内渠道上,手机厂商、各家 Android 应用也还会分去一笔相当高比例的抽成。

在腾讯应用宝,游戏公司只能获得玩家付费中的 45%,其余的 55 % 都被腾讯应用宝分走。而苹果 App Store 虽然只收 30% 的抽成,但苹果不收钱推广游戏,游戏公司另外花钱想办法让人下载。

于是当发行变成了一个需要更多资源的工作时,发行商对于小型开发商的话语权变得更强势。据《娱乐资本论》报道,发行商不给版权费、独享一段时间内的发行权,甚至还会有数据达标对赌条件约定。

即便能申请到版号,进驻苹果以及 Android 应用商店,游戏对于玩家的吸引力事实上在减少。除了每年的电商造节(特别是双 11),最近两年的变化是短视频应用分去了更多的流量,也带走了玩家更多的时间。

获得腾讯投资的游戏公司掌趣科技董事长刘惠城在采访中表示:“今年一直很艰难。用户流量一直在放缓……许多用户开始选择用短视频应用程序来打发时间。”在吸引用户注意力上最有力的竞争者,无疑是今日头条旗下的短视频 APP 抖音。

分走了用户的注意力,也就意味着这些用户玩手机游戏的可能性就更小了。

没有新游戏,老游戏的运营时间在被拉长

“没想过把这款游戏的生命周期延长,但现在也只能被迫做这件事情了。”

国内一家 19 人规模的小型独立游戏开发商告诉我们,他们现在只能被迫继续延长目前正在运营的游戏。“我们现在这款游戏已经接近规划中的 1 年半生命周期了。”

同样的做法,也出现在沈倩的公司里。

“发不了新游戏,那就只能让老游戏多赚点钱,虽然游戏玩久了玩家都会厌倦,但是撑一下,等到版号下来就行”,沈倩的公司策划很快为现在主推的游戏制作了两个资料片的方案。

把游戏打包向国外市场,然后再引进回中国市场也成为了小游戏团队尝试的方法。业内戏称这种做法为出口转内销。

在技术层面可行的方案是,将游戏先通过苹果 App Store 在全球上架,但不勾选中国区,等待上架后再以勾选中国区的方式回到中国市场。

但这不能解决收入问题。没有版号的游戏内无法引入常见的应用内购,一旦引入很可能被人举报,游戏就会被下架。

游戏不做应用内购,剩下的可能性就只有广告了。

国内的 Android 应用商店可能也在考虑开放广告的接口。《好奇心日报(www.qdaily.com)》接触的信息称,腾讯应用宝接下去几个月可能会开放广告接口,帮助游戏公司通过广告变现。

当游戏版号暂停,Android 应用商店也会失去相当一部分的收入来源。开放广告接口,很可能也是为了弥补损失。

但广告这个伴随免费手机游戏诞生的商业模式,已经很早就被证明并不如培养一个付费的用户。现在行业回到原先放弃的模式,并不会是最终出路。

版号买卖也出现了,热门号三天涨几十万

而围绕着版号的生意成为少数手游公司解决困境的曲线办法。

9 月 2 日,刘强在朋友圈里放出了一张卖版号的截图,截图上有 67 个待售的游戏名称。每个游戏按动作、射击、休闲等 10 个不同的类型进行了分类。

“ 你想要的已经没了,实际上表上一半已经出掉了,想要的话,可以帮你问。”

版号的生意在逻辑上并不复杂。那些在 2015、 2016 年上线手游的公司将这些已经没有人玩的老游戏重新拿出来,通过中介租给这几个月那些急需版号的手游公司,一般租赁期为 2 年。

在有了版号的情况下,游戏公司只要在游戏内按这些老游戏的名称和题材稍微改动一下,保持统一,就可以重新在渠道内上架赚钱,进行推广。这和股市里借壳上市的逻辑有相通的地方。

刘强觉得自己做这个生意已经晚了。买卖版号只是他今年才顺带做起来的,平时主要以做应用商店刷量,也就是 ASO 的生意。基本上卖掉一个壳,倒手就能赚上万块。

但这个生意并不好做,一方面,新游戏需要一个类型和题材尽量接近的壳。三国的不能套着神庙逃亡的壳,需要改动的太多。这让卖版号的前期工作多了太多需要沟通的地方。

而更关键的则是价格因素,按刘强的说法,一个名字带精灵这样二次元字眼的老手游,版号费用三天之内能从 15 万炒到 55 万。而价格最高的则是棋牌类的版号,因为来钱快,充钱的人多。“价格再这样涨,真正的傻大户也不愿意花这笔钱了”。

对于一些小游戏公司来说,原本一个手游的利润其实并不太多。在扣掉渠道分成,研发和推广费用之后,横空多出来的版号租赁的费用并不是一笔容易接受的钱。

游戏媒体 GameLook 7月底报道称,游戏开发商圣堂游戏的 CEO 李瑞峰在朋友圈里公开表示,“莱力智能科技有限公司”在未与圣堂游戏沟通的情况下,通过伪造合同、伪造公章的方式,拟定了一份圣堂游戏授权该公司的假冒合同,并冒用圣堂游戏《小小战争:军团降临》游戏名称和所获版号、发布了莱力公司自家游戏。


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在这半年的版号暂停审批期间,圣堂游戏遭遇的版号盗用事件并不是个例。实际上在游戏圈里,买卖版号、盗用版号已经不再是隐蔽讨论的话题了。

在回答如果版号一直审批不下来的话,该怎么处理的时候,好几位在游戏公司内负责发行的员工都表示,最后不行就买版号,总能解决问题。

游戏版号原本并不值钱,一年审批接近一万个的游戏版号,即便是代办也只需要几千块就可以搞定。

但就和理财公司的金融牌照,可以做壳的上市公司这类资源一样,在没有限制的时候,这些资源并不值钱,但当不可抗力出现之后,围绕着这项资源限制的交易就自然产生了。

买壳上市,好歹从法律上是通过并购交易的方式合法避开限制,而买卖版号的却注定是一次违法的灰色交易。

都说暂停前囤积版号,但大多数公司并没有赶上

买壳并不容易,手上还有没用过版号的,更倾向于留着用在刀刃上。王欣所在的端游公司是 2014 年转身投入手游开发的,公司大约有 150 位员工。这类公司大多数都是研发和发行一起做。她在公司里负责发行,版号审批顺理成章地成了最关心的事情。

“我们公司每年也就 2 到 3 个项目,幸好去年年底囤积了两个版号,我们没有小团队那么快的上线压力。项目的周期也一般在一年左右,所以今年项目都能做。”王欣从一毕业就进入游戏行业了,从运营岗位转到了发行。

按她的说法,在老厂里工作,大家都是做好自己的事情就结束了。“反正也不担心流水,最差还有活了好几年的端游撑着。”

但这几个月,她还是打听了一些消息,但都不太好。2018 年过了一半,公司还没有确定明年新游戏的项目,目前唯一确定的计划只有一个老产品的新版本更新。这和李玲老板提出的解决方法差不多,都是争取延长产品的周期。

大多数公司没有来得及囤积版号。广播总局 2018 年 1 月- 3 月游戏版号审批数量显示,今年 1 月发放 716 件,2 月份发放 484 件,3 月份发放 727 件。前 3 月发放的版号还不如 2017 年同期水平。

没多少公司第一时间意识到版号会是大问题。王欣所在的公司也是因为周期长囤积了几个项目。

“我现在就希望版号审批能尽快重新开放。之前朋友圈里都说 ChinaJoy 之前就会恢复,结果也是假的。不过 8 月份,上海文化主管部门好像上线了一个服务游戏出版申报的平台,那个是开放的意思吗?“

王欣提到的游戏出版申报平台,是上海文化主管部门在 8 月 17 日发布的平台,但只是为了方便游戏厂商实时了解游戏审批状态。但这个和版号审批并没有任何关系的消息,也让王欣在朋友圈里第一时间转发了。

“原本听腾讯那边说还是有绿色通道,我还想去试一试,沟通一下。但问了下手续相当麻烦,这也不算我份内的事情,就没去跟了。”

即便是腾讯和网易,同样也只能等

绿色通道,这是腾讯在第二季度财报电话会议里解释游戏审批影响时提到的解决方法。

8 月 15 日,美林美银分析师 Eddie Leung 提问腾讯在中国手游许可申请流程的进展,腾讯总裁刘炽平提到了广电总局设置了一个绿色通道,称其缓解了游戏暂停上架应用商店的问题,允许经过该通道的游戏进行 1 个月的商业化试运营。

这可能是国内游戏公司在监管层面最好的待遇了。但绿色通道并没有腾讯暗示的那么好走。

腾讯当时公布的信息是,《堡垒之夜》的 PC 版本在尝试申请一个月的商业化试运营机会,但发布手游还需要另外申请许可。

版号暂停后,腾讯的游戏业务增长被止住了。

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今年第二季度,腾讯网络游戏收入为同比增幅为 6%,此前都是双位数增长。《华尔街日报》援引分析数据称,游戏审批冻结让腾讯在第二季度失去了多达 15 亿美元的销售额。腾讯的市值也随即跌去了 1/3。

不只是腾讯,《证券日报》整理了游戏上市公司的年中财报,几乎有一半的公司净利润同比大幅减少。网易甚至净利润同比下降了 58.54%,只有 28.58 亿元。

如今,上市的游戏公司都避讳谈论版号停止审批后续的影响。游族网络告诉《好奇心日报(www.qdaily.com)》的回复代表了相当一部分上市公司的公开立场:

“公司多款计划上线的游戏都持有版号,后续的长线运营、推进国际市场。”

能做出海的公司都做了,现在想做并不容易

今年年初的时候,李玲的老板就让她多准备一点台湾地区的商务资料。游戏出海讲座,成为了老板朋友圈常转的文章。

最早出海的游戏公司例如 IGG,FunPlus 们拿出的亮眼财务数字,《2018 年 1-6 月中国游戏产业报告》显示,上半年中国网络游戏海外销售收入 46.3 亿美元。

目前出海游戏并没有审查,门槛明显比受限于版号等制约的国内市场要低很多。游戏公司完全可以在国内研发,自己在国外 App Store 或者 Google Play 上架,只要不涉及到赌博、色情等题材,游戏基本都可以上线。

“但是这是明面上的优势,游戏出海并不应该是中国游戏厂商面对版号停止审批最好的退路。”数据服务商 App Annie 的大中华区商务负责人张国威表示。作为老牌的数据服务商,App Annie 目前正在服务几十家国内出海的游戏厂商,为它们提供目标市场的行业数据。

张国威表示,中国游戏出海需要推翻之前所有关于中国手游市场的认知才能做一个原汁原味的成功游戏出来。在中国市场的成功,是无法照搬到其他市场的。

首先是推广方式不一样。因为国外的渠道都比较正式,以 Facebook、Twitter、Line 这些社交平台以及 App Store 、Google Play 这两个应用商店,这里只能买广告,难以按国内那套玩流量的方式进行推广。

另一方面,东南亚、欧美、中东,几乎每一个市场对于玩法,游戏风格,甚至隐私的偏好都不同。例如,日本玩家对于 GPS 定位使用看得就很严肃,但是之前在国内玩家根本不会在意这个情况。App Annie 有客户因此在日本收到大量应用商店差评。

实际上,有能力出海的游戏公司在去年全球手机增速停止的时候就已经在考虑海外市场了。

“从数据上来看,游戏出海公司数量增多并不是今年 3 月版号停发开始的,中国手游的瓶颈是在去年 6 月份就开始出现了,从那时候开始,过来询问或者购买我们出海服务的游戏公司开始增多。尤其是南方这边的中小游戏公司。”

而已经在海外市场高速增长的游戏公司,最终是无法回避中国——这个最大的游戏玩家群体所在的市场。

发行商 FunPlus 是国内最早出海的一批游戏公司,最初在 Facebook 中东等地区通过推广“偷菜”等游戏获得成功,逐渐做到了中国出海游戏收入榜第一名。

但由于增加开始放缓,FunPlus 今年开始转向国内市场,宣布和网易展开战略级合作关系,一起经营关于电竞类型的比赛。

之后怎么样,谁也不知道

即使明天就恢复了游戏版号的审批,按照每个月平均积累 700 个新游的申请数量,现在广电总局新闻总署需要处理接近 5000 个积压的申请。最快,也要第四季度才能处理完这些申请。

没人知道未来还会有什么变化,版号何时重新供应。

小游戏团队的抗风险能力注定没有那些十几个项目同时进行,只求孵化出下一个“王者荣耀”的头部公司高。这些游戏团队,普遍愿意用创意的游戏性来打造游戏作品,但任意一个项目的失败,甚至因为无法上线而不能资金回笼,都会是致命的打击。

李玲的老板催她做台湾市场的报告了,她们原本计划下半年发的武侠手游被提前到年中拿到台湾地区发行。“今年还算找到事情干了,可是明年能做什么?谁也不知道”。

而卖版号的刘强又发了一条朋友圈,转发了一条《南方都市报》的文章。文章标题是《国内游戏或将征收 35% 的税款,游戏版号今年仍难拿》。